W tym artykule pokaże Ci, jak usystematyzować marketing firmy B2B o wielkości 30-300 pracowników. Czyli jak przestać być tylko Wykonawcą, a stać się SuperMarketerem. To pierwszy z serii artykułów o nazwie SuperMarketing w firmie B2B (30-300 pracowników). W ramach powstawania, będziemy tu umieszczać kolejne odcinki.

‍

💡 Co zyskasz po zapoznaniu się z tym materiałem?

‍

🏢 Korzyści dla firmy:

‍

✅ Uporządkowanie marketingu – koniec z chaosem i działaniem „na już”. Zaczynasz pracować w oparciu o plan, lejek i cele.

✅ Więcej jakościowych leadów – dzięki systemowi, który prowadzi klienta przez cały proces: od zainteresowania, przez zaufanie, aż do konwersji.

✅ Lepsza współpraca z działem sprzedaży i zarządem – marketing zaczyna „mówić ich językiem” i realnie wspierać wyniki firmy.

✅ Niższe koszty pozyskania klienta – bo kampanie trafiają do odpowiednich ludzi, w odpowiednim momencie, z właściwym komunikatem.

✅ Lepsze decyzje marketingowe – bo opierasz się na danych, a nie na przeczuciu. Mierzysz, analizujesz, optymalizujesz.

‍

🙋 Korzyści dla marketera:

‍

✅ Szansa na realny awans – z wykonawcy zadań do lidera marketingu.

Zaczynasz działać strategicznie, z wizją, nie tylko odtwarzać wrzutki.

✅ Nowa pozycja w oczach zarządu – mówisz językiem biznesu, pokazujesz wpływ marketingu na wyniki. Wchodzisz do „stołu decyzyjnego”.

✅ Potencjał na wyższe zarobki – bo masz większą odpowiedzialność i realny wpływ. A to się w firmach po prostu opłaca.

✅ Więcej satysfakcji z pracy – działasz z głową, wiesz co robisz i po co. Przestajesz gasić pożary, zaczynasz budować system.

‍

1. CHAOS – największy wróg marketingu

Co paraliżuje marketing w firmach 50–200 osób?

🚫 Nie brak budżetu.

🚫 Nie brak pomysłów.

🚫 Nie nawet brak ludzi.

👉 Tylko jedno: chaos.

Ten chaos nie krzyczy. On nie wchodzi do biura z megafonem. On po cichu rozwala każdy dzień pracy marketera i niszczy realny potencjał marketingu, jakim jest wyższa sprzedaż.

Przybiera znajome formy:

• „Ej, możesz szybko wrzucić coś na Linkedina? Bo dawno nic nie było”
• „Zrób na wczoraj grafikę z tą promocją, nie mamy jeszcze hasła, ale coś wymyśl.”
• „Ktoś może poprawić tego landing page’a?.”

Brzmi znajomo?

To właśnie jest chaos operacyjny. Marketing „na już”, bez strategii, bez kolejności, bez planu. Czasowe zrywy kończące się dwumiesięcznym działaniem, a potem przekierowanie uwagi w inne miejsce. 

Co oznacza CHAOS dla MARKETERA?

Jeśli jesteś targany/a taskami to jesteś traktowany jako Wykonawca zadań, które według prezesa czy handlowców nie są wysoko cenione. Niestety, tak to wygląda. Możesz mieć poczucie, że robisz bardzo dużo, ale w percepcji zarządu jesteś widziany/a jako niezbędny…koszt tworzenia grafik, postów czy materiałów. A to jest odzwierciedlone w Twojej pozycji negocjacyjnej a więc i niesatysfakcjonujących zarobków. 

➡️ Drogi marketerze! Potrzebujesz efektów już teraz.

Efektów, które pokażą:

• że marketing to kluczowa rola w firmie, odpowiedzialna za wyniki finansowe,
• że nie jesteś scyzorykiem-wykonawcą, tylko liderem marketingu,
• że zamiast wrzucać kolejnego, bezsensownego posta na Facebooka czy LinkedIn...lepiej skupić się na systemie, który działa.

🧠 Systemie, który zrozumie zarząd i pokocha dział sprzedaży. A Ty zyskasz nowe postrzeganie jako kluczowy, wręcz niezastąpiony asset w firmie, co z czasem odzwierciedlą Twoje wyższe zarobki. 

‍

🔥 Niewiele marketingu…w dziale marketingu

Z badań wynika, że pracownicy biurowi spędzają tylko 39% czasu na wykonywaniu swoich głównych obowiązków zawodowych. Resztę pochłaniają spotkania, e-maile i inne zadania administracyjne.

📊 Źródło: Workfront – State of Enterprise Work Report 2016

https://marcusvarnercontent.wordpress.com/wp-content/uploads/2017/04/2016-state-of-work-report.pdf

60% marketerów czuje się przeciążonych, a 80% z nich uważa, że ma za mało zasobów, by efektywnie działać.

📊 Źródło: Workfront – State of Work in Marketing 2017

https://www.workfront.com/blog/state-of-work-report-marketing-2017

A teraz uwaga:

56% właścicieli małych i średnich firm ma maksymalnie godzinę dziennie na marketing, a 52% z nich regularnie przekłada działania marketingowe „na później”.

📊 Źródło: Constant Contact – Small Business Now Report 2024

https://www.constantcontact.com/blog/small-business-now-2024/

W praktyce oznacza to, że rzeczy najważniejsze – strategia, analiza, planowanie – spadają z listy „to do” na rzecz wrzutek, zmian „na szybko” i „ważnych priorytetów” z trzech kierunków naraz.

‍

Bo to nie system, tylko to-do-lista.

A bez systemu nie ma:

• spójności,
• przewidywalności,
• skalowalności.

Tylko frustracja: „Znowu wszystko na ostatnią chwilę”.

I nie ma się co dziwić, że w takich warunkach zarząd i dział handlowy nie rozumie wartości marketingu.

To nie jest wina ani marketingowców, ani działu handlowego, ani zarządu. Marketingowiec w polskiej firmie po prostu nie ma czasu na myślenie strategiczne, bo ma zapchaną to-do-listę i za mało czasu. Natomiast zarząd i dział sprzedaży wrzuca kolejne zadania, właśnie dlatego, że nie ma długoterminowej strategii i wtedy wszystko jest “na już”. Taka pętla bieżączki.

‍

2. Marketing to powinien być SYSTEM, a nie worek zadań

“No ale przecież mamy marketing!” - mówi szef i dział marketingu. I ja rozumiem, bo przecież:

• robicie posty,
• wrzucacie coś na stronę,
• tworzycie katalog,
• aktualizujecie banery,
• robicie „coś z tym lead magnetem”,
• a potem jeszcze wpadnie reklama „na już”.
• Idą “jakieś” kampanie.
• zbierają się kliknięcia.

…ale nie bardzo to działa.

Porównałbym to z chodzeniem na siłownie i machaniem hantlami o różnej, niesprecyzowanej wadze. Jednego dnia ćwiczymy 15 minut, drugiego godzinę. Raz pomachamy tym hantlem, a raz innym. Bez planu, bez zwiększania ciężaru, bez systemowego podejścia. A po kilku miesiącach realne spojrzenie w lustro i pytanie. Dlaczego moja sylwetka się nie zmienia? 

Podobnie jest w dzisiejszym marketingu. Nie wystarczą “jakieś działania”, typu wrzucanie coś na Instragram czy “mamy firmę od SEO”. W ten sposób nasze marketingowe efekty nie urosną.

🤹‍♀️ Z listy „do zrobienia” nie powstaje strategia

Przypadkowa lista zadań to nie strategia. W większości polskich firm marketing to bieganie z popularną pustą taczką - jest taki zapi**dol, że nie ma czasu załadować tego co najważniejsze.

Firmy, które nie mają systemu, wpadają w 3 pułapki. Sprawdź czy brzmi znajomo!

1. Zaczynają i nie kończą. Jednego dnia robimy ebooka, drugiego karuzelę, trzeciego ebooka. Efekt: nic nie jest domknięte.
2. Skaczą między kanałami. „Zróbmy teraz więcej na TikToku”, „Ej, a czy ta firma SEO coś robi?”, „To może zróbmy podcast?”. To jest FOMO, a nie realna strategia działań.
3. Mierzą cokolwiek, byle coś. CTR, CPC, ROAS, zasięgi. Ale nie potrafią odpowiedzieć na pytanie: „Czy to nam realnie dowozi wynik?”.

To są nasze obserwacje po pracy z dziesiątkami klientów. Ale przytoczmy jeszcze dane.

‍

📊 A dane są brutalnie szczere

Z badań Content Marketing Institute wynika, że tylko 40% firm B2B ma spisaną strategię content marketingu.

Ale wśród firm, które osiągają najlepsze wyniki, aż 64% posiada udokumentowaną strategię.

To nie przypadek.

Źródło: Content Marketing Institute, B2B Content Marketing Benchmarks, 2023

https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-insights-2023

‍

🧠 Marketing jako proces, nie reakcja

McKinsey w swoim raporcie o dojrzałości marketingu wykazał, że firmy, które wdrożyły uporządkowany system działań marketingowych:

• lepiej wykorzystują budżety,
• skuteczniej łączą marketing z celem biznesowym,
• i mają większy wpływ na sprzedaż.

📊 Źródło: McKinsey – The growth triple play: Creativity, analytics, and purpose (2022)

https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-growth-triple-play-creativity-analytics-and-purpose

‍

📌 Kluczowe wnioski:

Marketing nie działa, jeśli nie działa jako system.

Nawet najlepszy content, kampania czy reklama… nie zadziałają, jeśli stoją na fundamencie chaosu. 

Marketing bez systemu to:

⛔️ codziennie nowy pożar do ugaszenia,

⛔️️ mała ilość leadów,

⛔️️ brak mierzalnych wyników i możliwości ich poprawy,

⛔️️ chwilowe zrywy, a nie długoterminowe działanie,

⛔️️ nerwy i bieżączka,

⛔️️ sprowadzenie działu marketingu do roli wykonawcy mało znaczących działań.

Marketing z przemyślanym systemem to:

✅ mierzalne efekty i poważne rozmowy z zarządem,

✅ ciągłe udoskonalenia systemu, które prowadzą do większej ilości leadów,

✅ działania, które przekładają się na realną sprzedaż,

✅ marketing staje się na równi ważny co dział handlowy,

✅ mniej decyzji „z dnia na dzień”, więcej decyzji „na podstawie danych”,

✅ wyższe marże i oszczędność czasu, dzięki pozyskiwaniu klientów wyedukowanych, a nie walka w “przetargach” i “konkursach piękności”.

‍

3. Trzy filary skutecznego marketingu - czyli jak się za to wszystko zabrać.

Wiele firm chce od razu „zrobić reklamę”.

Najlepiej jutro.

„Dajmy coś na Linkedina” albo “zróbmy kampanię leadową, bo handlowcy narzekają.”

Tylko że… zanim puścisz jakąkolwiek kampanię, musisz zadać sobie pytanie:

Na czym ona stoi?

Bo lejek marketingowy – choć ważny – to dopiero trzeci filar.

A jeśli dwa wcześniejsze są słabe albo ich nie ma, to nawet najlepszy lejek będzie przeciekać jak sito.

Oto filary marketingu, którym po kolei trzeba się zająć, by marketing był skuteczny

‍

🔶 Filar 1: Strategia marki

(Kim jesteśmy, po co istniejemy i dlaczego ktoś miałby nas wybrać?)

To nie jest „fancy” PDF ze sloganem, który zakopujemy gdzieś głęboko w firmowej chmurze.

To odpowiedzi na konkretne pytania:

• Dla kogo jesteśmy?
• Co nas wyróżnia?
• Jaką wartość dajemy klientowi?
• Jaką pozycję zbudujemy na tle konkurencji?
• Jaka jest nasza unikalna propozycja sprzedaży?
• Jaki wizerunek chcemy budować w umyśle klienta?
• Jak będziemy odpowiadać na pętle obiekcji klienta?

Bez tego – strzelasz ślepakami.

Według The CMO Survey (McKinsey), 87% dyrektorów marketingu uważa budowanie marki za strategiczny priorytet, ale tylko 58% firm faktycznie ma dobrze rozwiniętą strategię marki.

📊 Źródło: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-cmo-survey

Brak brandu to nie tylko problem „ładnego logo”. To budowanie dalszego marketingu na braku fundamentów. Jak budynek bez fundamentów na piasku.

To realne straty:

• gorsze wyniki kampanii, niższa konwersja, droższe reklamy
• lejek marketingowy, który przecieka jak podziurawione wiadro (lub wiadro bez dna!)
• klienci, którzy zapominają o Tobie 5 minut po wizycie na stronie.

‍

🔶 Filar 2: Komunikacja wizualna

(Czyli: czy nasz wizerunek mówi to, co chcemy powiedzieć?)

Strona www, social media, prezentacje, PDF-y, oferty, slajdy...

tutaj zazwyczaj widzimy trzy opcje:

• chaos w identyfikacji, czyli każdy materiał wygląda inaczej. - Jeśli każdy z tych elementów wygląda „po swojemu”, to mamy bałagan. A nie markę.
• spójna, ale “brzydka”, nie przekonywująca identyfikacja, która spójnie odrzuca Twojego klienta. Czyli generalnie “pod górkę”
• spójna i przekonywująca identyfikacja, czyli wizerunek wywołuje pożądane skojarzenia profesjonalizmu i marki, która poradzi sobie z problemami Twojej buyer persony.

A jak działa spójność?

Według badania Lucidpress, firmy, które zachowują jednolitą identyfikację wizualną na wszystkich kanałach, zwiększają swoje przychody średnio o 23%.

📊 Źródło: https://www.marq.com/blog/state-of-brand-consistency

To nie magia. To efekt konsekwencji.

Spójna marka:

• szybciej zapada w pamięć,
• wygląda profesjonalnie,
• buduje zaufanie (a w B2B to waluta).

Nie potrzebujesz od razu rozbudowanego systemu identyfikacyjnego jak Coca-Cola. Potrzebujesz natomiast przekazu wizualnego, który będzie naturalnym przedłużeniem wcześniej ustalonej strategii marki. To znaczy, że warto ustalić takie logo, fonty, kolory, ton wypowiedzi, styl grafik, który będzie komunikował, to co realnie chcesz komunikować. A potem się ich trzymać.

‍

🔶 Filar 3: Lejek marketingowy

(Jak prowadzisz klienta od „pierwszego kontaktu” do „chcę to kupić”?)

Dopiero teraz wchodzi lejek.

Nie jako „modne słowo”, tylko jako system reklam i content’u, który:

• odpowiada na pytania i obiekcje,
• prowadzi przez kolejne etapy procesu zakupowego,
• nie sprzedaje na siłę – tylko wtedy, gdy klient jest naprawdę gotowy.

Firmy, które prowadzą klientów przez dobrze zaprojektowany lejek:

• generują o 50% więcej gotowych do zakupu leadów,
• przy 33% niższym koszcie pozyskania (źródło: Forrester & Marketo).
• 📊 Źródło: https://blog.marketo.com/2017/07/the-importance-of-lead-nurturing.html

I to się dzieje nie dlatego, że mają 10-osobowy dział marketingu.

Tylko dlatego, że znają proces zakupowy klienta i obiekcje do rozwiewania na każdym z jego etapów. 

📌 A teraz brutalna prawda

Większość firm:

• nie ma spisanej strategii marki,
• wrzuca grafiki „na czuja”,
• skupia się na dole lejka (czytaj: „kup teraz”).

I dlatego to nie działa.

Chcesz, żeby Twój marketing miał sens i dawał wyniki?

Zacznij od początku:

1. Strategia marki – po co istniejemy? - Lejek marketingowy, czyli sposób na poukładanie Twojego marketingu
2. Komunikacja wizualna – jak wyglądamy i mówimy? Identyfikacja wizualna firmy – Kompletny Przewodnik
3. Lejek – jak prowadzimy klienta do decyzji? Strategia marki – czym jest, do czego jest potrzebna, i jak ją stworzyć?

Właśnie tak buduje się marketing, który działa systemowo, a nie „posty, bo trzeba coś wrzucić”.

UWAGA! To tylko pierwszy wpis z serii  “SuperMarketing w B2B (30-300 pracowników)”! Już teraz zapisz się na do listy newsletterowej, dzięki której nie przegapisz kolejnych materiałów z tej serii. W tym filmów, Rolek i bezpłatnych materiałów, które przeniosą Twój marketing na poziom Superbohatera! Możesz to zrobić wypełniając bezpłatnie “Diagnoza Marketingu w 5 minut”, a nie przegapisz żadnego z materiałów!