‍

I. Co to jest ROI i ROAS? Wyjaśnienie pojęć w marketingu internetowym

Zacznijmy od podstaw. Jeśli kiedykolwiek zadałeś sobie pytanie: „ROI – co to takiego?” albo „co to jest ROAS i czym się różni od ROI?” – jesteś we właściwym miejscu. Te dwa wskaźniki to nie tylko modne skróty z prezentacji marketingowych, ale konkretne narzędzia, które pozwalają ocenić, czy Twoja firma zarabia na reklamach… czy tylko „robi ruch”.

ROI – czyli co?

ROI to skrót od Return on Investment, czyli zwrot z inwestycji. W praktyce marketingowej – to wskaźnik pokazujący, ile faktycznie zarobiłeś po odjęciu kosztów. Innymi słowy: nie interesuje nas, ile sprzedałeś – tylko ile Ci zostało „na czysto” po zapłaceniu za reklamy, produkty, logistykę, obsługę klienta, marżę, VAT… i tak dalej.

Właśnie dlatego ROI jest nazywany „wskaźnikiem rentowności”, a nie „wskaźnikiem popularności”. To on daje odpowiedź na pytanie: czy nasza kampania była opłacalna – czy tylko efektowna?

W artykule naukowym „Measuring the ROI of paid advertising campaigns...” autorzy podkreślają, że samo patrzenie na przychody z reklam to za mało. Trzeba też uwzględniać np. wartość życiową klienta (CLV), marżę czy konwersje. Dlatego właśnie ROI wymaga szerszego spojrzenia i dobrej analizy danych.

ROAS – czyli „zysk” bez kontekstu?

ROAS, czyli Return on Ad Spend, to z kolei wskaźnik, który mówi: ile przychodu wygenerowałeś z każdego złotego wydanego na reklamę. Przykład? Jeśli wydajesz 1000 zł i generujesz 5000 zł przychodu, to Twój ROAS wynosi 5:1. Brzmi dobrze, prawda?

Tylko że… to nie mówi nic o kosztach produktu, marży czy realnym zysku. Jak zauważa Hunter Sunrise w swoim artykule, firma może mieć wysoki ROAS, ale jeśli koszty są zbyt duże – ROI wychodzi ujemne. Czyli – mimo świetnego wyniku z reklamy – kampania przyniosła stratę.

Dlatego warto zapamiętać:

• ROAS = efektywność reklamy (czy reklama generuje sprzedaż?),
  
  
• ROI = efektywność biznesowa (czy zarabiasz na tej sprzedaży?).
  

Dlaczego obie metryki są potrzebne?

Zarówno ROI, jak i ROAS są ważne – ale do różnych rzeczy. ROAS daje szybki pogląd na skuteczność kampanii reklamowej. ROI daje pogląd na to, czy Twoja firma faktycznie zarabia.

Dr. Lingam Sampath w swojej analizie podkreśla, że sklepy e-commerce powinny monitorować oba wskaźniki równolegle – bo dopiero w zestawieniu dają pełen obraz. ROAS pozwala Ci optymalizować kampanię. ROI pozwala Ci budować firmę.

A jeśli jeszcze nie korzystasz z obu metryk równocześnie, to… być może podejmujesz decyzje tylko na podstawie połowy prawdy.

‍

II. ROI a ROAS – jaka jest różnica i kiedy stosować który wskaźnik?

No dobrze, już wiesz, co to jest ROI i ROAS, ale prawdziwa wartość tych wskaźników ujawnia się dopiero wtedy, gdy zrozumiesz różnice między nimi – i nauczysz się je właściwie wykorzystywać. Bo choć brzmią podobnie, mierzą zupełnie inne rzeczy. I mają zupełnie inne zadania w Twoim marketingowym ekosystemie.

ROAS – szybki wskaźnik skuteczności reklamy

Zacznijmy od ROAS. Ten wskaźnik odpowiada na proste pytanie: „czy reklama przynosi sprzedaż?” Liczony jest jako stosunek przychodu wygenerowanego przez kampanię do jej kosztu. Przykład? Wydajesz 5000 zł, zarabiasz 20 000 zł. Twój ROAS wynosi 4:1.

To bardzo przydatna miara – szczególnie, gdy prowadzisz kilka kampanii i chcesz sprawdzić, które z nich „ciągną sprzedaż”. ROAS działa jak szybki skaner – pokazuje, czy kampania jest efektywna tu i teraz.

Ale… i to ważne ale – ROAS nie uwzględnia tego, ile kosztuje Twój produkt, ile płacisz pracownikom, ile wydajesz na opakowania, systemy e-commerce czy agencję. Czyli nie mówi nic o realnym zysku.

ROI – pełna analiza opłacalności

I tu wchodzi ROI – czyli Return on Investment. To wskaźnik, który pokazuje, czy Twoja firma faktycznie zarabia na kampanii – po odjęciu wszystkich kosztów. Nie tylko reklamowych, ale też logistycznych, operacyjnych, podatkowych. ROI to prawdziwa miara rentowności.

Jeśli więc wciąż zastanawiasz się, „ROI – co to takiego?”, odpowiedź brzmi: to Twój finansowy kompas. Pozwala Ci nie tylko sprawdzić, czy sprzedajesz – ale czy zarabiasz. I właśnie dlatego ROI jest tak istotny z punktu widzenia skalowania biznesu.

W badaniu „Measuring the ROI of paid advertising campaigns...” autorzy podkreślają, że mierzenie ROI nie jest łatwe, ale niezbędne. Wymaga śledzenia kosztów, konwersji, wartości klienta w czasie. Jednak dobrze zaprojektowana strategia oparta na ROI może znacząco zwiększyć zyski sklepu internetowego.

ROI a ROAS – kiedy używać którego?

Najlepszym podejściem nie jest „albo-albo”, tylko „i-i”.
ROAS sprawdzi się, gdy chcesz szybko porównać skuteczność kampanii reklamowych – np. różnych kanałów, grup odbiorców, kreacji.
ROI powinieneś analizować regularnie, strategicznie – bo tylko on pokazuje, czy to wszystko, co robisz, przekłada się na wynik finansowy.

Hunter Sunrise świetnie to podsumowuje w swoim artykule „ROAS vs. ROI”: kampania może mieć świetny ROAS, ale… jeśli koszty zjedzą cały zysk, ROI wychodzi ujemny. I tyle z sukcesu.

Podsumujmy różnice:

Prawdziwy rozwój Twojej firmy zaczyna się tam, gdzie kończy się powierzchowna analiza. Dlatego jeśli chcesz skalować przychody bez palenia budżetu, musisz patrzeć szerzej – nie tylko na ROAS, ale też na ROI. Inaczej to jak oceniać stan zdrowia po kolorze skóry – a nie po badaniach krwi.

‍

III. Jak obliczyć ROI? Praktyczny wzór i przykład wyliczenia efektywności inwestycji

Z teorii przechodzimy do praktyki. Skoro już wiesz, co to jest ROI i czym różni się od ROAS, czas policzyć, czy Twoja firma faktycznie zarabia na kampaniach reklamowych, czy tylko „robi sprzedaż”.

Bo to, co wygląda dobrze na poziomie ROAS, może w rzeczywistości oznaczać... ujemny wynik po stronie ROI. Czyli inwestycja, która nie zwróciła się mimo że „coś się sprzedawało”. No bo – jak często bywa – przychód ≠ zysk.

ROI – wzór, który pokaże Ci, ile naprawdę zarobiłeś

W Fallow Deer pracujemy na mierzalnych efektach. Dlatego zamiast suchych ogólników, pokażemy Ci konkretny ROI wzór, z którego korzystają nasi klienci e-commerce. Uwzględnia on wszystkie kluczowe zmienne – od marży, przez VAT, aż po koszty kampanii i współpracy z agencją:

ROI =
(((Przychód × Marża) × (1 − VAT)) − (Koszt reklam + Koszt agencji)) / (Koszt reklam + Koszt agencji) × 100

Co ten wzór robi, krok po kroku?

1. Przychód × Marża – liczymy nie wszystko, co „wpadło”, ale to, co zostaje po kosztach produktów (czyli nasza realna marża).
   
   
2. Odejmujemy VAT – odejmujemy wartość podatku, bo jego przecież nie zatrzymujesz.
   
   
3. Odejmujemy całkowite koszty – odejmujemy całkowite wydatki na kampanię, w tym koszt agencji (jeśli z nią współpracujesz).
   
   
4. Dzielimy przez całkowite koszty – porównujemy zysk netto do całkowitego kosztu kampanii.
   
   
5. Mnożenie przez 100 – otrzymujemy wynik w procentach. Prosty i czytelny.
   
   

Przykład – bo liczby nie kłamią

Załóżmy, że:

• przychód z kampanii wyniósł 50 000 zł,
  
  
• marża: 40%,
  
  
• VAT: 23%,
  
  
• koszt reklam: 10 000 zł,
  
  
• koszt agencji: 4 000 zł.
  
  

Podstawiamy dane:

ROI =
(((50 000 × 0,4) × (1 − 0,23)) − (10 000 + 4 000)) / (10 000 + 4 000) × 100

ROI =
(((20 000) × 0,77) − 14 000) / 14 000 × 100
(15 400 − 14 000) / 14 000 × 100
1 400 / 14 000 × 100 = 10%

Co to oznacza? Z każdej wydanej złotówki odzyskałeś złotówkę i dziesięć groszy. Czyli kampania zarobiła, ale nie spektakularnie. I tu dopiero możesz się zastanowić: czy ten wynik jest zgodny z Twoim planem finansowym? Czy warto skalować? Czy można poprawić marżę?

‍

ROI a ROAS – czyli po co to wszystko?

W tej sytuacji wiele firm widzi jedynie ROAS i... cieszy się z ładnych słupków. Ale bez spojrzenia na ROI, nie widzisz całości obrazu. W badaniu Almestarihi i zespołu słusznie zauważono, że obliczenie ROI wymaga danych, ale daje realną wiedzę o zysku, nie tylko o sprzedaży. Bo co z tego, że kampania „zarobiła” 50 tys. zł, jeśli zostaje Ci z tego 1 tys.? Albo gorzej – nic?

‍

Wniosek? Oblicz ROI zanim podejmiesz decyzję o zwiększaniu budżetu

Zanim zwiększysz budżet na reklamy, zanim zmienisz agencję, zanim powiesz: „reklama nie działa” – policz. ROI daje Ci sprawdzalny wskaźnik opłacalności działań. To nie tylko wskaźnik dla CFO, ale strategiczne narzędzie dla każdego właściciela e-commerce, który nie chce działać „na czuja”.

Chcesz zobaczyć, jak wygląda ROI Twoich kampanii? Zgłoś się do nas. W Fallow Deer nie tylko tworzymy kampanie – dbamy o to, żeby się opłacały.

‍